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一份新报告对酒类产品上警告标示的有效性进行了研究,但媒体报道称该报告在倡导平装。利物浦大学心理学教授马修.菲尔德(Matthew Field)(报告的合著者之一)对《世界商标评论》说,媒体曲解了这份报告,他对平装应用到酒类或含糖类产品上持怀疑态度。

利物浦大学1月26日发布了名为《酒类消费者对酒类包装上警告标示和品牌信息的关注度》的报告。该报告通过各种方式对酒类警告标示的有效性进行了研究,旨在弄清更加重视警告标示是否与消费者改变饮酒行为的动机有关。它还研究了消费者对酒类类产品包装的关注。

研究得出的结论是:“人们对酒类产品包装上的现有警告标示漠不关心。”研究的作者称,主要原因来自现有的设计,因为酒类警告标示占整个包装面积的比例不足5%,人们对警告标示的关注与其所占面积大致成正比。因此,作者说,要提高人们对警告标示的关注,还需要对如何改变警告标示的设计和内容做更多研究。增加警告标示视觉凸显性的建议包括采用图片警语、正面标签以及平装。

对商标顾问来说有趣的是,研究发现打算少喝酒的消费者对品牌的关注度在减少。因此,在一个健康意识正在增强的消费市场,这一发现表明品牌对购买意图不明确的消费者并不那么重要,至少在酒类市场如此(但报告表示品牌对常客还是很重要的)。菲尔德说,研究发现“品牌信息受到的关注度大致与它占包装的面积成正比。因此,标签越大,吸引的注意力就越多。这一点不足为奇,但值得一提。”因此,在产品的包装上大胆使用标志能对消费者产生重大影响,这对那些负责创立和定位商标的人而言是一项重大发现。

《卫报》近期的一片文章称这份研究“建议实施平装”,这让那些担心平装会延及烟草之外领域的商标人士再次忐忑不安。一家酿酒坊的联合创始人在接受记者丹.格莱斯特(Dan Glaister)的访谈时表示,扩大平装实施范围的举动“非常荒谬”,这是要毁灭这个产业的工艺。Talking Retail网站上的一篇文章说,该报告“在迫使酒类产品效仿烟草产品,要求酒类产品适用平装条例”。Packaging News杂志也发布文章称,研究建议使用标准包装,该杂志从消费包装制造商联盟(CPMA)得到消息称,在烟草产品去年采用平装措施后,酒类产品也采用平装“不足为奇”。

但菲尔德对这些报道感到失望,他说这些媒体并没有弄明白报告的真正结论。在谈到《卫报》的文章时,菲尔德说:“我不明白《卫报》的记者是如何推断我们呼吁实施平装的,因为呼吁对平装进行更多研究才是报告讨论的核心。那个记者阅读了这篇报告的大部分内容而不只是概述部分,那么他为何要曲解我们呢?”他解释说:“那篇文章的基调是“保姆”政府想淘汰小型酒类生产企业。因此,我猜他们一直在寻找符合这个论调的研究。”

尽管该研究被媒体视为支持酒类产品采用平装,但菲尔德认为这个措施不会实施。他说:“我真的认为酒或糖类产品不会采用平装。烟草与酒、糖、盐和高脂肪等食品不同,因为吸烟没有任何‘安全性’可言,但对可以适度消费的‘酒’和‘不健康’食品而言并非如此。”

但这并不是说烟草平装可能对其他消费商品产生的“多米诺效应”是无稽之谈。事实上,印度尼西亚政府在2014年就提出了酒类商品平装措施。不管媒体怎么说,酒类产品采用平装不如烟草产品具有说服力。对商标所有者而言,听到学术界这么说不足为奇,但还是让他们松了一口气。(编译自worldtrademarkreview.com)

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