一份新发布的有关品牌表现的指数报告考量了一些“新世界”的因素，如社交媒体交流，适应新潮流和技术的能力以及与消费者的互动，但考量标准中未纳入商标意味着忽略了品牌价值的核心部分。

由埃培智集团（IPG）旗下的媒介投资子集团盟博（Mediabrands）和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合发布的D100指数报告根据“动态分值”列出了全球排名前100的品牌。排名依据是指数报告的编撰者制定的“新世界指标”,以将其与“传统的‘旧世界’度量标准”（如品牌意识和品牌价值）区分开来。

四个新世界指标是敏捷性（品牌适应不断变化的市场条件的能力）；反应力（品牌听取和响应消费者需求和反馈的能力）；创新（品牌利用新技术创造新产品与服务的能力）；社交能力（品牌在社交媒体上的观众数量和互动情况）。

前三个指标通过调查中国、德国、印度、英国和美国的1万名消费者来测量。社交能力通过Facebook、Twitter和中国微博平台上的数据来测量。考核的品牌数超过1200个，每个品牌在这四个方面的得分相加为总得分，满分为100。

初看起来，D100排名与长期以来的品牌价值排名非常吻合，例如英国品牌价值及战略咨询公司BrandFinance和全球最大的品牌咨询机构Interbrand发布的排行榜。

但也有一些惊喜。美国太空研究机构国家航空与航天局（NASA）排名第10（埃伦．马斯科的私人火箭制造公司SpaceX排名第21，动态总分值为59.86）。因排名较后而备受瞩目的大品牌有苹果，在Brand Finance 2016年的榜单上排名第1，但在D100上排名第22。微软在Brand Finance的榜单上排名第5，但在D100上排名第34。

显然，在设计品牌价值的评估方法时有很多考虑因素，例如与消费者的互动以及产品和服务的创新。然而，D100排名在考量品牌在市场上的竞争力时并没有考虑商标因素。虽然商标可能是“旧世界阵营”中的一员，若不考虑相关司法管辖区的商标保护力度以及品牌潜在的销售价值或许可费等相关收入，D100就无法让大家充分了解品牌的经济价值。

必须指出的是D100的主要目的并不在于评估价值，也没有迹象表明指数编撰者要评估价值。但问题是这个排名在不同环境中有何意义，如对商标法律顾问有何意义。尽管如此，D100对消费者参与度的关注，尤其是社交媒体上的消费者参与度，（这是当今互联世界品牌管理的核心部分）能帮助所有商标专业人士评估品牌价值。（编译自worldtrademarkreview.com）