你是否曾在网上看过一段视频，并怀疑自己看到的是否真实？随着生成式人工智能的普及，分辨真伪正变得越来越困难。

深度伪造（指极其逼真的合成图像、视频和音频，内容涉及当事人从未做过或说过的事情）已从新鲜事物演变为社会主流关注的焦点，尤其是对那些在体育、娱乐及其他个人品牌具有重大商业价值的领域中的知名人士而言。对于权利持有者来说，当前的问题已不再是深度伪造是否会构成风险，而是应如何通过缜密的法律策略来降低这种风险。

泰勒．斯威夫特（Taylor Swift）近期向美国专利商标局提交的申请提供了一个引人注目的范例。在她拥有的178件注册商标及待决申请中，其商标权利管理公司TAS Rights Management最近提交了两段音频片段及一幅图像（均与她的声音和肖像相关）的注册申请，这进一步强化了她的名人知识产权资产组合。这两段音频片段分别是泰勒．斯威夫特说“嘿，我是泰勒．斯威夫特”以及“嘿，我是泰勒”。而配套的图像则捕捉了她“时代巡回演唱会”中标志性的舞台造型之一：斯威夫特身着亮片套装，怀抱一把粉色吉他。

这些申请反映出对传统知识产权保护局限性的深刻理解。历史上，艺术家主要依靠版权来保护其创作成果。然而，版权保护的是固定在某种有形表达介质中的原创作品，通常不延及可孤立看待的个人声音、面容或肖像。那些模仿个人声音或外貌，但并未复制受版权保护作品的人工智能生成内容，往往游离于版权法的保护范围之外。通过为其个人形象元素获取商标权，斯威夫特得以对包括深度伪造在内的、可能造成消费者混淆或损害其品牌的未经授权使用行为采取行动。

在加拿大，支持此类保护的法律框架已得到了显著扩展。2019年6月《商标法》的重大修订拓宽了“商标”和“标志”的定义范围，使得此前无法注册或仅获得有限认可的标记形式如今可以获得注册，包括声音、气味、味道、质地、全息图、动态图像、三维形状、包装方式、特定位置的标记，以及本身没有明确形状或设计的颜色作为商标使用。对于品牌所有者和希望保护其独特个人元素（如语音片段、标志性视觉元素、特色颜色或声音标识等）的个人而言，这些修订打开了以往不具备的注册策略之门，并切实增强了应对人工智能生成模仿行为的法律工具。

斯威夫特的策略对于任何品牌、个人形象或肖像具有商业价值的行业都具有借鉴意义。

特许经营体系的拥有者与这些问题息息相关：特许经营的价值建立在其授权（而非拥有）的品牌的实力和完整性之上，而伪造的媒体内容对代言人、吉祥物或高管的虚假描述，几乎可以在一夜之间波及整个经营网络。这种风险在两个方向上都有影响。特许经营人通常根据其特许经营协议，承担维护、捍卫和强制执行授权商标的明确合同义务，而在人工智能时代，这些义务的要求已大大提高。另一方面，当合成的虚假内容进行病毒式传播时，特许经营承受着直接的经济后果：客流量、销售额和消费者商誉可能在几小时内就在整个体系中下滑，远在任何下架或更正措施能跟上来之前。

强大的商标组合，为品牌控制自身展示方式、并在各数字平台上挑战未经授权或误导性使用行为，提供了法律基础。而最具韧性的商标组合，其范围远超核心的文字商标和图形标志，它涵盖了全方位的品牌识别元素：独特的包装、标志性颜色、广告短歌和声音品牌、吉祥物、口号，以及其他各类非传统标志。所有这些品牌元素，都可能被人工智能生成的内容所模仿、扭曲乃至武器化。在深度伪造时代，特许经营体系中那些尚未注册的商标，往往也是最容易被攻击的软肋。

在运动员的世界里，姓名、形象和肖像权已成为核心的商业资产，使运动员能够控制并利用其身份（包括姓名、形象、声音及更广泛的公众形象）的使用。保护好自身的姓名、形象和肖像权免受未经授权的利用（尤其是人工智能生成内容）对于维护声誉和收入而言都在变得日益关键，其影响也远远超出了运动员个人。

赞助商和代言伙伴同样面临风险。一份独家代言协议的价值可能因一段深度伪造的视频（显示该运动员代言了竞争对手的产品）而贬值；转播商则必须应对虚假重现的比赛画面和现场解说，这些内容会侵蚀合法转播权的价值。其中的经济利害是巨大的。代言收入往往远超运动员工资数倍。例如，据报道，凯特琳．克拉克（Caitlin Clark）在2025年的代言收入约为1600万美元，而她的球员工资和奖金合计约为11.9万美元。

球队和联盟同样在保护俱乐部标志、吉祥物、球衣设计以及将球员与球队联系在一起的视觉特征方面有着共同的利益。一段显示某位明星运动员身穿球队装备为争议产品代言的人工智能生成片段，可能同时对个人和机构造成声誉损害。球员工会在谈判和管理团体授权方面发挥着核心作用，针对伪造或误导性人工智能生成内容的集体维权行动往往比个人行动更为有效。

生成式人工智能的演进速度超过了法律框架的变革速度，而两者之间的空白地带正是声誉和商业损害发生的区域。在这方面，最有价值的沟通永远是在深度伪造浮出水面之前进行的那一场，而非之后。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：吴娴