法律界时常告诫企业主：品牌名称如果过于贴近产品本身的描述性特征，想要获得法律保护就会格外困难。然而，仍有不少创业者抱着一种天真的想法，只要从美国专利商标局（USPTO）拿到了正式的联邦注册证书，自己的品牌就算上了保险，从此可以高枕无忧了。

美国第七巡回上诉法院近期的一项重磅判决，给这种心态敲响了现实的警钟。在“伊利诺伊塔马莱公司（Illinois Tamale Company, Inc.）诉LC商标公司（LC Trademarks, Inc.）”一案中，上诉法院层层剖析了一场备受瞩目的快餐品牌之争，告诫品牌所有者：即便是注册了几十年的商标，一旦消费者将其视为一个品类而非一个品牌，也可能迅速土崩瓦解。

对决：芝加哥老字号与全球披萨巨头

这场战火始于2024年中期。当时，全球披萨连锁品牌“小凯撒（Little Caesars）”推出了大获成功的“疯狂泡芙（Crazy Puffs）”系列产品，这是一种小巧的手持式烤面皮杯，里面塞满了经典的披萨馅料。该产品一经推出便声势浩大，配以“小凯撒”标志性的橙色品牌视觉体系，以及其旗下已注册的“疯狂”系列产品线。

然而，这款新品立刻引起了总部位于芝加哥的伊利诺伊塔马莱公司（商号为Iltaco）的注意。Iltaco成立于1927年，自1976年起便开始销售其传奇性的招牌产品“披萨泡芙（Pizza Puff）”，这是一种用面粉玉米饼包裹披萨馅料后油炸而成的口袋状小吃。Iltaco将其这款独创产品视为芝加哥地区的标志性食品。

由于Iltaco持有“披萨泡芙”（2009年注册）和“泡芙”（2022年注册）两项有效联邦商标注册，该公司随即向“小凯撒”发出了停止侵权函，指出“小凯撒”的宣传材料中使用了“4款手持披萨泡芙”这样的副标题。在“小凯撒”拒绝更改其营销方案后，Iltaco以商标侵权为由提起了诉讼，并成功从地区法院获得了初步禁令，禁止“小凯撒”使用“披萨泡芙”这一确切措辞。

“小凯撒”不甘示弱，就该禁令向第七巡回上诉法院提起了上诉。

上诉裁决：剥去可保护性的推定外衣

第七巡回上诉法院完全推翻了一审法院的禁令，这对Iltaco来说是一次沉重打击，也为“小凯撒”在案件后续审理中继续使用相关术语扫清了障碍。

法院的裁决聚焦于两大商标法核心概念：通用名称化和描述性合理使用。

首要含义检验标准

第七巡回法院裁定，地区法院在判断Iltaco的商标是否有效时，采用了错误的法律框架。一审法院仅仅考量了竞争者是否可以不使用“披萨泡芙”一词来销售相同的产品。

上诉巡回法官小组阐明，根据《兰哈姆法》，商标的可保护性取决于“首要含义”检验标准：消费者是将该术语视为特定的来源标识（即品牌），还是将其视为某一产品类别的通用名称（即通用词）？

“小凯撒”提供了压倒性的证据来证明“披萨泡芙”已经演变为一个通用品类标签，其中包括：词典中将“泡芙”定义为装有披萨馅料的油炸面食口袋的释义、第三方菜单，以及一份独立的消费者调查（调查中超过80%的受访者认为“披萨泡芙”是一个产品品类，而非某个单一品牌）。这些证据实质上瓦解了Iltaco联邦注册商标所提供的标准法律保护屏障。

描述性合理使用的保护盾

法院进一步指出，即便“披萨泡芙”勉强算得上是一个弱描述性有效商标，“小凯撒”的使用行为也完全符合“描述性合理使用”原则。

商标法规定，竞争者可以在善意的情况下使用一个已注册的短语，前提是纯粹出于描述性目的来解释其自身商品的特点，而非试图误导消费者认为他们就是原始来源。由于“小凯撒”在其产品上显著标注了自家知名的标识、名称和“疯狂泡芙”品牌，其以小号字体在下方使用“披萨泡芙”或“披萨块”等描述性短语，属于受保护的、合理的商业描述。

给发展中品牌的启示

这场本土老字号与行业巨头之间的较量，揭示了知识产权管理中的若干重要真相：

联邦注册并非永久护身符。美国专利商标局授予注册，并不意味着该商标日后不会被以通用名称为由发起挑战。如果品牌名称的字面意思就是在描述产品本身，那么品牌方就始终面临一种风险：市场上的竞争者或公众随时可能将这个品牌名称变成通用产品名词。

商业印象在侵权判定中至关重要。在判断两个商标是否“构成近似以致混淆”时，法院是基于其整体商业印象来综合审视，而非单独抽取出某个共用的单词进行比对。“疯狂泡芙”的来源识别价值来自于“小凯撒”广为人知的“疯狂”系列产品家族，这意味着消费者将其与一款本地炸玉米饼卷混淆的风险微乎其微。

尽早培育消费者认知。如果品牌依赖于一个描述性短语，那么品牌方的首要法律义务就是持续建立“获得性显著性”。简而言之，就是通过市场营销和消费者认知，向公众证明该短语指向的唯一来源就是自己。

随着快餐市场竞争日益激烈，各品牌争相寻找朗朗上口的产品命名方式，任意性或臆造性的产品名称作为商标，其效力远强于仅使用描述性名称。归根结底，营销团队应当远离纯描述性的商标。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：吴娴