2025年4月23日，国际商标协会（INTA）发布了其2024年主席特别工作组报告《洗绿和藏绿对品牌价值的影响》（The Effect of Greenwashing and Greenhushing on Brand Value）。该报告研究了误导性的环境声明和对真正的环境、社会和治理（ESG）成就的少报如何影响品牌认知度、消费者信任，并最终影响品牌价值。

这份综合报告是通过对品牌营销中ESG的不同观点进行广泛研究（即通过立法、第三方顾问和品牌本身的角度）得出的，该报告发现有效的品牌传播是建立消费者信任的决定性因素。该研究证实了许多人的怀疑：洗绿（误导性环境声明）和藏绿（对真实的ESG倡议宣传不足）都会对品牌声誉和最低绩效产生负面影响。

该报告的主要发现之一是令人担忧的证据，即许多品牌由于少报了其真实的ESG活动而错过了提升品牌价值的重要机会。报告中引用的研究表明，尽管消费者对此类信息的需求不断增长，但超过82%的产品缺乏明确的可持续发展信息。该报告还记录了全球市场不断出现的ESG法规如何为寻求宣传其可持续发展工作的品牌带来挑战和机遇。

曾担任INTA 2024年主席、来自亚马逊公司的达娜．诺斯科特（Dana Northcott）解释道：“虽然地缘政治格局和企业的优先事项不断发生变化，但消费者显然希望企业优先考虑环境、社会和治理原则。我们的研究表明，有效和真实地传达ESG倡议不仅有益，而且对品牌价值至关重要。本报告为品牌提供了一个路线图，以掌握法规、利益相关者期望和战略沟通的复杂交叉点。”

这份主席特别工作组报告提供了有效ESG宣传的七大最佳实践，包括采用ESG战略方法、利用技术和治理系统、与全球标准保持一致、吸引利益相关者、避免洗绿、关注长期价值以及制定避免“藏绿”的有效的宣传策略。

INTA首席执行官迪埃纳．桑斯．德．阿塞多（Etienne Sanz de Acedo）表示：“现在，在ESG宣传中不作为的代价大大超过了采取行动的挑战。正如本报告所表明的那样，有效传达其在ESG方面真实努力的品牌将在消费者信任、人才招聘和财务业绩方面获得巨大的竞争优势。我们的目标是让全球的INTA成员充分认识到ESG宣传的重要性，以便为他们的公司和客户带来更大的价值。”

关于INTA

INTA是一个由品牌所有人和专业人士组成的全球性协会，致力于支持商标和辅助知识产权，以促进消费者信任、经济增长和创新发展，并致力于通过品牌建设更美好的社会。其成员包括近6000个组织，代表了来自181个国家的33500多位个人（商标所有人、专业人士和学者），他们受益于该协会的全球商标资源、政策发展、教育和培训以及国际网络。INTA成立于1878年，总部位于美国纽约，在北京、布鲁塞尔、圣地亚哥、新加坡和华盛顿特区设有办事处，并在安曼、内罗毕和新德里设有代表处。更多信息可访问INTA官方网站。（编译自www.inta.org）

翻译：王丹　校对：刘鹏